Sprzedaż

Właściciele firm, z którymi rozmawiamy, zwykle opisują problem ze sprzedażą jednym zdaniem: „potrzebujemy więcej klientów”. Po kilku tygodniach analizy okazuje się, że klientów i zapytań często jest wystarczająco dużo. Firma traci ich po drodze: między pierwszym kontaktem a podpisaną umową.

Dlatego zanim zwiększysz budżet na reklamę albo zatrudnisz kolejnego handlowca, sprawdź, czy w Twojej firmie nie występuje któryś z poniższych problemów. Każdy z nich sprawia, że dodatkowe leady i dodatkowi ludzie dadzą mniej, niż powinni.

1. Najlepszym handlowcem jest właściciel

W wielu firmach B2B największe kontrakty domyka właściciel. Zna produkt najlepiej, ma relacje z klientami i potrafi odpowiedzieć na każde pytanie. Handlowcy obsługują mniejsze zamówienia albo przygotowują grunt, a „ważne” spotkania i tak prowadzi szef.

Problem w tym, że sprzedaż oparta na wiedzy i charyzmie właściciela nie da się powielić. Firma rośnie tylko tak szybko, jak dużo spotkań zmieści się w jego kalendarzu. Rolą właściciela nie powinno być bycie najlepszym sprzedawcą, tylko zbudowanie procesu, którego można nauczyć innych. Taki proces opiera się na pytaniach do klienta i krokach rozmowy, a nie na wiedzy eksperckiej, którą ma tylko jedna osoba.

Dobry sygnał, że czas oddać sprzedaż: handlowiec osiąga przynajmniej jedną trzecią lub połowę wyników właściciela. Wtedy kolejne godziny właściciela lepiej przeznaczyć na szkolenie zespołu niż na własne spotkania.

2. Każdy handlowiec sprzedaje po swojemu

Pięciu handlowców, pięć sposobów prowadzenia rozmowy, pięć wersji oferty. Jeden obiecuje krótszy termin realizacji, drugi daje rabat, trzeci dorzuca usługę, której firma nie wycenia. Później dział realizacji musi dowieźć to, co ktoś obiecał, a klient jest rozczarowany.

Brak wspólnego procesu ma jeszcze jeden skutek: nie da się szkolić. Jeśli nie ma wzorca rozmowy, nie wiadomo, co poprawiać. Firma zatrudnia nowych ludzi i liczy, że „się nauczą”, a uczą się na klientach.

Częsty przypadek to handlowiec gwiazda, który ma najlepsze wyniki i nie chce trzymać się żadnych zasad. Firma toleruje to, bo boi się stracić wynik. Lepszym rozwiązaniem jest spisanie tego, co gwiazda robi dobrze. Zwykle wystarczy przesłuchać kilka do kilkunastu jej rozmów, żeby zobaczyć powtarzalny wzorzec. Ten wzorzec staje się standardem dla całego zespołu.

Dobry skrypt czy scenariusz rozmowy jest krótki. Przy porządkowaniu procesu sprzedaży więcej się zwykle usuwa, niż dodaje: z czasem rozmowy obrastają w elementy, które „kiedyś zadziałały”, a dziś tylko je wydłużają.

3. Firma z poleceń próbuje sprzedawać zimnym leadom tak samo jak ciepłym

Większość firm B2B przez lata rosła z poleceń. Klient z polecenia przychodzi z zaufaniem: ktoś już powiedział mu, że firma jest dobra. Wystarczy spotkanie, wycena i umowa.

Kiedy firma zaczyna inwestować w marketing, trafiają do niej ludzie, którzy jej nie znają. Handlowcy prowadzą z nimi takie same rozmowy jak z poleconymi klientami: od razu przechodzą do oferty i ceny. Skuteczność spada, a w firmie pojawia się opinia, że „leady z marketingu są słabe”.

Często leady są w porządku, a problemem jest proces. Zimny klient potrzebuje więcej informacji, zanim usiądzie do rozmowy o cenie: materiałów, które wyjaśnią, jak firma pracuje, case studies, odpowiedzi na typowe wątpliwości. Proces przygotowany dla zimnych leadów zadziała też na ciepłych. Odwrotnie to nie działa.

4. Zapytanie leży kilka dni bez odpowiedzi

Klient wypełnia formularz w poniedziałek. Handlowiec oddzwania w środę, bo był na spotkaniach. W tym czasie klient rozmawiał już z dwoma konkurentami.

Szybkość reakcji to jedna z najtańszych poprawek w sprzedaży. Im szybciej ktoś skontaktuje się z osobą, która właśnie wysłała zapytanie, tym większa szansa na spotkanie. Przy formularzach z reklam warto mierzyć czas reakcji w minutach, a nie w dniach.

Równie częsty problem to brak follow-upu. Wycena zostaje wysłana mailem i nikt do niej nie wraca. Klient nie odpowiada, więc handlowiec uznaje, że „nie jest zainteresowany”. Tymczasem wiele transakcji B2B zamyka się dopiero po kilku kontaktach. Jeśli w firmie nie ma osoby, która odpowiada za kontakt z każdym leadem do skutku, część przychodu po prostu przepada.

Dobra praktyka: ofertę omawiaj z klientem na spotkaniu lub rozmowie wideo, a nie wysyłaj jej samym mailem. Na rozmowie możesz odpowiedzieć na pytania i ustalić kolejny krok. Mail z PDF-em często kończy się ciszą.

5. Handlowcy rozmawiają z każdym

Brak kwalifikacji leadów sprawia, że handlowcy spędzają czas na spotkaniach z firmami, które nie mają budżetu, nie podejmują decyzji albo nie mają problemu, który rozwiązujesz. Kalendarz jest pełny, a sprzedaży nie przybywa.

Zanim umówisz spotkanie, sprawdź kilka rzeczy: czy firma ma problem, który rozwiązujesz, czy ma budżet, kto podejmuje decyzję i w jakim czasie chce ją podjąć. Pytanie „czy jesteście gotowi zainwestować?” nie wystarczy, bo prawie każdy odpowie „tak”. Lepiej działają konkretne pytania o skalę, obecne rozwiązanie i termin.

Kwalifikacja zmniejsza liczbę spotkań, ale zwykle podnosi skuteczność, zysk i morale zespołu. Handlowcy, którzy rozmawiają z właściwymi klientami, sprzedają więcej i rzadziej się wypalają.

6. Obiekcje są „przepychanką”, a odpowiedzią na nie jest rabat

„Za drogo”, „muszę się zastanowić”, „porozmawiam ze wspólnikiem”. Wielu handlowców traktuje te zdania jak atak, który trzeba odeprzeć, albo jak sygnał, że trzeba obniżyć cenę.

Obiekcja to zwykle informacja, że klient nie ma jeszcze wszystkiego, czego potrzebuje do decyzji. Nie rozumie wartości, nie jest pewien, czy rozwiązanie zadziała w jego firmie, albo nie jest osobą, która decyduje. Lepiej odpowiedzieć pytaniem niż argumentem: „co dokładnie musiałby Pan wiedzieć, żeby podjąć decyzję?”. Wtedy wiadomo, czego brakuje.

Rabat dany po to, żeby domknąć transakcję, ma dwa skutki. Obniża marżę i uczy klienta, że cena w Twojej firmie podlega negocjacji. Jeśli chcesz coś zmienić w negocjacji, zmieniaj zakres lub warunki, a nie cenę za ten sam zakres.

Warto też spojrzeć na to od drugiej strony. Jeśli prawie każdy klient, z którym rozmawiasz, podpisuje umowę, Twoja cena jest prawdopodobnie za niska. Bardzo wysoka skuteczność zamykania to często sygnał do podwyżki, a nie powód do dumy.

7. Szkolenie sprzedażowe raz w roku

Typowy model: firma organizuje dwudniowe szkolenie z zewnętrznym trenerem, handlowcy wracają zmotywowani, a po miesiącu wszystko wraca do starych nawyków. Jednorazowe szkolenie nie zmienia sposobu prowadzenia rozmów.

Działa regularny trening: krótkie ćwiczenia kilka razy w tygodniu, odsłuchiwanie nagrań prawdziwych rozmów i odgrywanie trudnych sytuacji. Podczas ćwiczeń przerywaj przy każdym błędzie i poprawiaj od razu. Uwagi zebrane na końcu długiej rozmowy rzadko zostają w głowie.

Osobna sprawa to wdrażanie nowych handlowców. Częsty błąd polega na tym, że nowa osoba od razu dostaje najlepsze leady. Pozyskanie leada w B2B jest drogie, a niewyszkolony handlowiec może je zmarnować. Lepiej najpierw przeprowadzić go przez kolejne etapy wdrożenia i dawać mu coraz więcej kontaktów w miarę, jak osiąga ustalone wyniki.

8. Firma mierzy wolumen, a nie skuteczność kolejnych etapów

W wielu firmach jedyne liczby sprzedażowe to przychód i liczba spotkań. Gdy sprzedaż spada, nie wiadomo, czy problem leży w marketingu, w umawianiu spotkań, w rozmowach, czy w ofercie. Decyzje są podejmowane na wyczucie: zmienia się agencję reklamową albo zwalnia handlowca, choć przyczyna była gdzie indziej.

Mierz każdy etap osobno: ile zapytań, ile umówionych spotkań, ile spotkań się odbyło, ile ofert, ile podpisanych umów. Wtedy widać, gdzie dokładnie firma traci klientów. Jeśli dużo osób umawia spotkanie, ale na nie nie przychodzi, problem nie leży w umiejętnościach handlowca.

Uważaj też na jednostronne cele. Jeśli premiujesz handlowców tylko za liczbę spotkań, dostaniesz dużo spotkań o niskiej jakości. Każdy cel ilościowy warto połączyć z jakościowym, np. liczbę spotkań z minimalną skutecznością zamykania.

Od czego zacząć

1. Policz lejek. Zbierz liczby z ostatnich 3 do 6 miesięcy dla każdego etapu sprzedaży. Znajdź etap, na którym tracisz najwięcej.

2. Napraw najpierw ten jeden etap. Nie zmieniaj wszystkiego naraz. Jeśli problemem jest czas reakcji na zapytania, zacznij od niego. Jeśli spotkania się odbywają, ale nie kończą się umową, zajmij się rozmową i ofertą.

3. Spisz proces sprzedaży. Kroki od pierwszego kontaktu do podpisania umowy, pytania kwalifikujące, scenariusz rozmowy i odpowiedzi na najczęstsze obiekcje. Krótko, tak żeby nowa osoba mogła się tego nauczyć.

4. Wprowadź regularny trening. Kilka krótkich sesji w tygodniu zamiast jednego szkolenia w roku. Nagrywaj rozmowy, jeśli klienci się na to zgadzają, i ucz się na nich.

5. Dopiero potem dokładaj leady i ludzi. Uporządkowany proces sprawia, że każdy dodatkowy lead i każdy nowy handlowiec dają przewidywalny efekt.

Podsumowanie

Problemy ze sprzedażą rzadko wynikają z braku klientów na rynku. Częściej firma traci ich po drodze: przez wolną reakcję, brak kwalifikacji, różne sposoby prowadzenia rozmów i rabaty dawane na zakończenie. Te problemy da się zmierzyć i naprawić, zwykle bez zwiększania budżetu na marketing.

Jeśli chcesz sprawdzić, gdzie Twoja firma traci klientów, umów bezpłatną 30-minutową konsultację. Przejdziemy razem przez Twój proces sprzedaży i wskażemy, od czego warto zacząć.

Więcej o tym, jak pracujemy ze sprzedażą i marketingiem: Sprzedaż i marketing.